Причины посещения пациентами вашего салона оптики
Маркетинговая задача при создании частной марки: распространение положительных ассоциаций товарной сети (салонов оптики) на конкретный товар, продаваемый в этой сети. Для достижения успеха трбуется правильно позиционировать новый продукт – определить его место в ряду существующих у конкурентов. Необходимо ответить на вопрос: почему пациенты приходят к вам в сеть и покупают продукцию вашей частной марки?
Наиболее профессиональные ответы могут быть следующими:
Правильное позиционирование должно отвечать ожиданиям пациента. Бренд – это ожидание потребителем определенной выгоды от товара (почему он приходит и покупает именно этот продукт из всего возможного портфеля). Это ожидание необходимо сформулировать в обещании (слогане) и подкрепить бонусным предложением. Можно обещать самый дешевый товар. Но через какое-то время найдется компания, которая сможет продавать дешевле, чем вы. Как утверждают маркетологи, не существует товара, который нельзя производить с более низким качеством и продавать по более низкой цене. Гораздо выгоднее обещать гарантированное качество товара и профессиональные услуги по подбору линз и ведению пациента.
ПРИОРИТЕТ – КАЧЕСТВУ
С самого начала деятельности в лаборатории был внедрен строгий контроль качества на всех этапах производственного процесса. Каждая заготовка контролируется на чистоту базовой поверхности и соответствие заявленному радиусу. После изготовления линз осуществляется контроль чистоты поверхности и соответствия параметрам рецепта заказчика, также проверяются качество поверхности и заданная рефракция после нанесения покрытий. Каждая партия линз после нанесения покрытий оценивается на адгезию по методу решетчатых надрезов.
Контроль качества готовых линз
Раз в два месяца осуществляется контроль мультифокальных линз, изготовленных по технологии Free Form, на соответствие рассчитанному дизайну, для чего образцы отправляются в компанию IOT. Полученные данные и рекомендации анализируются и обсуждаются с инженерами проверяющих компаний, которые очень помогают в работе и консультируют по рабочим вопросам. «Мы уверены, что выпускаемые нами линзы соответствуют всем критериям ведущих мировых производителей, что обусловлено современным оборудованием, жестким соблюдением всех технологических параметров, применением рекомендованных расходных материалов и программного обеспечения для расчета и производства линз от компаний Satisloh и IOT», – отметил Николай Царев. Как рассказал главный инженер лаборатории Александр Рябинин, сам производственный процесс осуществляется в интерактивном режиме – программа всегда напомнит оператору о необходимости проверить уровень воды в помпе, заменить эмульсию или мягкий полировальный инструмент на полировальном станке, что является дополнительной гарантией неизменного качества изготавливаемых линз. Уверенность в стабильности высокого уровня качества продукции стала для компании «Служба оптического сервиса» стимулом для регистрации в начале 2017 года собственной марки очковых линз Cryol, в связи с чем был разработан ее логотип и дизайн упаковочных пакетов для линз. Марка очковых линз Cryol уверенно завоевывает популярность у заказчиков благодаря высокому качеству, привлекательной цене и оперативному выполнению заказов. Лаборатория Cryol работает с оптическими сетями и с небольшими розничными компаниями на всей территории Российской Федерации.
Подготовка заказов к отгрузке
Возраст основного потребителя
КЛ меньше очковых линз и комфортны. Кроме того, они обеспечивают лучшую видимость в условиях плохой освещенности, во время тумана, снега или дождя. Они не разбиваются и не повредят осколками глаза.
Поэтому они с каждым годом становятся популярней и занимают большую часть оптических средств на офтальмологическом рынке.
Более 50% средств оптических средств используют молодые люди в возрасте 18–30 лет. Такое колебание в возрасте не случайно. Использовать КЛ предпочитают:
- лица, желающие хорошо видеть;
- кто не любит вид в очках.
Чаще контактную оптику покупают студенты и работающие личности (18–40 лет). Лица, этой категории отдают предпочтение красоте и комфорту.
Процент школьников, покупающих контактную оптику небольшой. Это связано с тем, что не все могут правильно за ними ухаживать или хотят тратить на это время.
После 40 лет люди реже покупают контактную оптику. Им главное хорошая видимость, которую можно достичь и в очках за меньшую стоимость.
Из данной диаграммы следует, что женщины больше уделяют внимания эстетике и красоте. Большая часть аудитории (71%), отдающей предпочтение контактной оптике — девушки и женщины в возрасте 18–40 лет.
Тенденции, влияющие на российский оптический рынок
Отечественный рынок постепенно развивается в соответствии с общемировыми тенденциями, хотя и имеет специфические особенности. В числе основных тенденций, под влиянием которых развивается оптический рынок в нашей стране, можно назвать следующие:
Внедрение новых технических достижений и разработок. Эта тенденция характерна для мирового рынка очковой оптики и в индустрии очковых линз выражается в появлении новых материалов, дизайнов, оптических покрытий, методов производства. Все эти инновационные разработки обуславливают рост рынка, так как повышают качество средств коррекции зрения, позволяя добиться более четкого изображения, улучшения контрастной чувствительности и периферического зрения, уменьшения дискомфорта от мешающих отражений. Из последних новинок в категории дизайнов следует отметить прогрессивные линзы Variovid Volterra от компании Leica Eyecare, дизайн которых разработан с использованием новой технологии ÉO-Tech, благодаря чему снижены оптические аберрации в линзах на 50–65%.Продолжается усовершенствование и развитие фотохромных технологий – появились линзы Transitions Signature 8, которые активируются почти на 30% быстрее линз предыдущего поколения, на 3 мин быстрее осветляются в помещении по сравнению с линзами Transitions Signature 7, а также дольше служат, сохраняя первоначальные характеристики затемнения и осветления. Следует отметить, что большинство новых видов товаров появляется на оптическом рынке России достаточно быстро – дистрибьюторы продукции и филиалы мировых компаний-производителей предоставляют населению нашей страны возможности коррекции зрения на общемировом уровне.
Увеличение потребности в средствах коррекции зрения. По прогнозам ВОЗ, уже к 2025 году более 70% россиян будет нуждаться в коррекции зрения, а сейчас во всем мире проблемы с остротой зрения испытывают около 2,5 млрд человек. По данным компании Essilor Group, коррекция зрения требуется примерно 20% населения России, но эти люди не получают ее. Такая ситуация обусловлена низким уровнем культуры регулярных медицинских обследований, в том числе и органа зрения. Увеличению потребности в очках россиян, как и жителей большинства стран, способствует изменение зрительных привычек и ежедневное многочасовое применение разнообразных электронных гаджетов.
Профилактика заболеваний органа зрения
Производители очков обращают все большее внимание на создание средств коррекции зрения для профилактики глазных заболеваний и поддержания здоровья глаз на долгие годы. Новые исследования о факторах, способствующих развитию болезней глаз, привели к разработке многими производителями очковых линз и покрытий, более эффективно защищающих глаза благодаря отрезанию ультрафиолетового излучения до длины волны 400 нм и избирательному отфильтровыванию высокоэнергетического синего света видимого диапазона солнечного спектра
Проводятся кампании, направленные на повышение осведомленности населения о способах и средствах защиты глаз.
Снижение реальных доходов населения России. С 2014 года реальные доходы населения нашей страны показывают тенденцию к снижению, и сейчас они примерно на 10% ниже, чем были шесть лет назад. Росстат связывает падение с инфляцией и ростом выплат по кредитам. Продолжающееся падение доходов подтверждается новым замедлением в розничной торговле. За последний год в РФ выросло число россиян, которые оценивают свое материальное положение как «плохое» и «очень плохое». Бесспорно, что эта тенденция замедляет развитие рынка средств коррекции зрения в России.
Опыт введения частной марки
Пример оптической сети X
Ниже мы приводим статистические данные первых 4,5 лет работы после запуска частной марки одной из оптических сетей. В 2015 году нами было получено согласие на публикацию данной информации при условии сохранения ее анонимности. До введения частной марки вес основных брендов составлял, %: Bausch + Lomb – 13, Johnson & Johnson Vision – 50, Alcon – 17, другие – 20 (данные на июнь 2011 года). Через 4,5 года после введения частной марки соотношение продаваемых брендов составило, %: частная марка – 55, Johnson & Johnson Vision – 20, Alcon – 15, CooperVision – 5, другие – 5, Bausch + Lomb – 0 (данные на декабрь 2015 года, стоки всех производителей были полностью обеспечены на складе, кроме Bausch + Lomb). Ниже показана динамика отгрузок линз в салонах оптики сети X.
Динамика отгрузок линз ежемесячной (1) и ежедневной (2) замены в салонах оптики сети X
В 2012–2013 годах компания пыталась повысить рентабельность частной марки за счет перехода (параллельного введения) на более дешевые и менее комфортные линзы ежемесячной замены. Пациентов не удовлетворило качество линз, что вызвало снижение продаж сети и впоследствии полное возвращение к первоначальному производителю.
Пример компании «Офтадерм»
По прошествии 10 лет был создан действительно большой сегмент частных марок в оптических сетях благодаря креативности сотрудников компании «Офтадерм», профессионализму специалистов и руководства фирмы CooperVision, а также упорству и целеустремленности ретейлеров. В настоящий момент мы обслуживаем 83 частные марки в сегментах линз ежедневного и ежемесячного режимов замены и средств для ухода за контактными линзами. Это очень высокие цифры даже по сравнению с крупнейшими игроками в сегменте частных марок линз и растворов (у Homebrand 10 частных марок линз, у Eyecare plus – 5, у Provision Optometrists – 6, у Walmart – 4 частные марки линз и 6 – растворов, у Specsavers – 24 частные марки линз и 4 – растворов). Общее количество наименований частных марок в сегменте контактных линз в мире – около 541.
Есть ли рекомендации по размеру сети, которая может задуматься о введении частной марки? По нашему мнению, главным условием успеха является желание и воля руководителя. У нас есть пример успешной работы с частной маркой компании, у которой только один салон оптики в Воронеже. Наша статистика говорит о том, что сети, в состав которых входит более 5 оптических магазинов, имеют наилучшие перспективы. Чем крупнее сеть, тем большим финансовым и маркетинговым потенциалом она обладает, тем значительнее ее возможности сделать свою марку узнаваемой в масштабе своего региона или даже на федеральном уровне. Хочется пожелать всем нашим партнерам дальнейших успехов в искусстве продвижения частных марок, получения высоких прибылей и наиболее полного удовлетворения потребностей пациентов.
Текст: Владимир Володин, генеральный директор и соучредитель группы компаний «Офтадерм»
Copyright РА «Веко»
Печатная версия статьи опубликована в журнале «Веко» .
По вопросам приобретения журналов и оформления подписки обращайтесь в отдел продаж РА «Веко»:
- Тел.: (812) 603-40-02.
- E-mail: magazine@veko.ru
- veko.ru
Наши страницы в соцсетях:
- vk.com/vekomagazine
- fb.com/vekomagazine
Будущее контактной коррекции: линзы вместо компьютера
Прямо сейчас ученые из разных стран совершают новые открытия в области контактной коррекции зрения. Например, в Сан-Диего создали линзы, которыми можно управлять с помощью движений глаз: дважды моргнул — изображение увеличилось. А компания Samsung запатентовала «умные» контактные линзы со встроенной камерой, датчиками и дисплеем.
Интересно предположить, как технологии будут развиваться дальше. Возможно, в будущем контактные линзы научатся отслеживать состояние здоровья пользователя, как фитнес-трекеры. Другие эксперты предполагают, что появятся модели с автофокусировкой. Форма линзы будет меняться в зависимости от того, куда посмотрел их владелец — вдаль или вблизь. Это значит, пациенты смогут забыть об отдельных очках «для вождения» или «для чтения» — линзы подстроятся под их зрение в разных ситуациях.
Какие еще линзы создадут производители, покажет время. А пока мы пользуемся существующими достижениями контактной коррекции. Благо их много — можно подобрать подходящие линзы для пациентов с разными проблемами и заболеваниями.
* Среди мягких контактных лиц, зарегистрированных в России по данным «Контактные линзы. Справочные таблицы». Приложение к №7 журнала Вестник оптометрии 2020. 26 декабря 2020. Несофилкон А, материал Biotrue ONEday имеет кислородную проницаемость 42 Баррер, самые высокие значения среди гидрогелевых материалов без силикона.
ДОЛГОИГРАЮЩИЕ ОДНОДНЕВКИ
Рост доли отечественных продуктов отсрочил, но не остановил массированный выход в сегмент крупных международных игроков. Первым зарубежным конкурентом для российских операторов стала американская компания Bausch&Lomb, которая официально начала продажи в России в 1998 году (подробнее о выходе на российский рынок компании Bausch&Lomb – в интервью VM основателя сети салонов оптики «Линзмастер» Ариана Аликхани).
Спустя год экспансию в Россию через своего дистрибьютора – ООО «Спектрум Вижн» – начала Johnson&Johnson. Конъюнктура рынка, которую формировали мейджоры, практически не давала отечественным игрокам возможности выжить. «Условия, на которых поставлялась импортная продукция, были для нас губительны. Продавать линзы по таким же оптовым ценам в громадных количествах, как Johnson&Johnson, Bausch&Lomb и другие, российским производителям было не под силу», – сетует директор предприятия «Инверс» Вячеслав Симонов.
В начале 2000‑х с помощью передовых маркетинговых инструментов иностранным игрокам удалось приучить российскую аудиторию к использованию линз плановой замены, и большинство российских производителей, которые специализировались на продукте с месячным и более сроком использования, были поставлены перед необходимостью перепрофилироваться. Многие из них просто не стали продлевать регистрационные удостоверения на производство контактных линз и свернули его.
Еще в 2004 году директор самарской фирмы «Октопус» Сергей Голощапов признавал в интервью отраслевому журналу «Веко», что конкурировать с глобальными игроками бессмысленно – россияне все равно перейдут на линзы плановой замены. «А что потом? Потом везде будут контактные линзы от Bausch&Lomb, Johnson&Johnson и других западных крупных производителей. Поэтому приходится заниматься не только контактными линзами, но и другими сферами оптического бизнеса – например, очками, лазерной коррекцией», – констатировал он, попутно признавая, что оборудование «Октопуса» морально устарело и протянет еще лет пять. Прогнозы сбылись – в 2012 году компания закрыла производство и сосредоточилась на лазерной коррекции зрения.
Московская фирма «Оптикон» прекратила свое существование еще раньше – в 2007 году. Ее бывший учредитель и гендиректор Борис Дыман зарегистрировал другую компанию с тем же названием. Производством линз новое юрлицо уже не занималось, а Дыман вскоре продал свою долю в этой структуре. Новые собственники сообщили VM, что местонахождение Дымана им неизвестно. В настоящее время компания специализируется на розничной торговле импортными контактными линзами и очками. «Невская оптика», по словам ее представителя, также отказалась от производства еще в 2006 году, сосредоточившись на розничной торговле.
Следов Scorus Spectacles найти тоже не удалось, участники рынка утверждают, что эта компания уже давно не производит контактные линзы и не работает в России. «Об этой компании я ничего не слышал с конца 90‑х годов. Если честно, сомневаюсь, существует ли она сейчас вообще», – уточнил один из собеседников VM.
Действие капель Ликонтин Комфорт
После введения изотонического раствора в глаз и соприкосновения с поверхностью линзы, на средстве контактной коррекции образуется тонкая пленка, уменьшающая трение и защищающая от внедрения патогенных микроорганизмов. Лекарственный препарат увлажняет и устраняет возникающее раздражение. При инстилляции раствором с неионогенными полимерами на поверхности органа зрения возникает слезная пленка, состав которой аналогичен натуральному физиологическому секрету. Применение местное, в плазме не определяется.
Новинки мягких контактных линз
Новинок в области гидрогелевых линз было не так много.
Компания CIBA Vision представила три новых цвета в семействе линз FreshLook. Компания Hydrogel Vision предложила новую линзу ежемесячной замены Clarity H2O из материала хайоксифилкон D с тремя радиусами базовой кривизны.
В области силикон-гидрогелевых линз новинок оказалось гораздо больше. CIBA Vision начала выпуск линз Air Optix Night & Day Aqua, которые со временем заменят оригинальные линзы Night & Day. Эти линзы отличаются наличием встроенной системы Aqua Moist, повышающей начальный комфорт для пользователя. Эта линза также разрешена для 30 дней непрерывного ношения.
Компания CooperVision до -12 D расширила параметры предлагаемых линз Avaira. Чуть позже будут предложены линзы с радиусом кривизны 8,4 мм в диапазоне от +0,25 до +8 D. Было объявлено также о выпуске линз Biofinity Toric в диапазоне сфер от +6 до -8 D с четырьмя цилиндрами.
Компания Johnson & Johnson объявила о создании линз Acuvue Oasys for Presbyopia, оптика которых построена по новой технологии Stereo Precision Technology.
Крупнейшие компании по производству контактных линз
Johnson & Johnson – американская компания, основанная в 1886 году. Это крупнейший производитель лекарственных средств, товаров по уходу за телом, а также контактных линз.
Продукция «Johnson & Johnson» продается более чем в 175 странах. Известными торговыми марками компании являются: Clean&Clear, Johnson’s baby, Johnson’s pH5.5, Nizoral, Reach.
В 1987 году компания Johnson & Johnson выпустила контактные линзы Acuvue для семидневного режима ношения. К настоящему моменту под брендом Acuvue произведено более 2 млрд. контактных линз.
Большинство контактных линз Acuvue, поступающих на Российский рынок, производятся в Ирландии на крупнейшем заводе Лимерик.
Известные марки: 1-DAY ACUVUE, ACUVUE OASYS Moist, ACUVUE OASYS Trueye, ACUVUE 2 COLOURS, ACUVUE OASYS for ASTIGMATISM и ACUVUE Bifocal и другие.
Новинки: компания Johnson & Johnson объявила о создании линз Acuvue Oasys for Presbyopia для коррекции возрастной дальнозоркости.
CIBA Vision является офтальмологическим подразделением транснациональной фармацевтической корпорации Новартис. Головной офис компании находится в Базеле (Швейцария). Компания работает в 140 странах.
CIBA Vision – один из мировых лидеров в производстве, реализации мягких контактных линз, средств по уходу за контактными линзами, а также офтальмологических препаратов.
Известные марки: AIR OPTIX, Focus Dailies. В 2001 году CibaVision объединилась с компанией Wesley Jessen, мировым лидером в производстве цветных линз, добавив в линейку своей продукции цветные контактные линзы FrеshLook.
Компания CIBA Vision выпускает также известнейшую, одну из лучших, марку растворов для контактных линз Solo Care.
Одна из последних разработок компании — линзы премиум-класса Air Optix Night&Day Aqua — cиликон-гидрогелевые контактные линзы c встроенной увлажняющей системой Aqua Moist. Линзы, которые можно носить до 30 дней круглосуточно.
CooperVision — американская компания, основана в 1958 г. в Рочестере, Нью-Йорк. За это время в ее состав вошли несколько крупных компаний по производству контактных линз, что позволило ей выйти на мировой рынок.
Предприятия по производству контактных линз компании Cooper Vision находятся в Хемпшире (Англия), в Рочестере и Хантингтон Бич (США), главный офис компании расположен в Ирвине, штат Калифорния (США). В США выпускаются мягкие сферические и торические контактные линзы, а в Англии производятся мягкие контактные линзы плановой замены.
Cooper Vision принадлежит пальма первенства в разработке мягких контактных линз плановой замены на основе уникального материала тетрафилкона.
Известные марки: Biomedics 55, Proclear, Crazy.
Новинки: в 2010 г объявлено о выпуске линз Biofinity Toric в диапазоне сфер от +6 до -8 D с четырьмя цилиндрами для коррекции астигматизма.
Bausch & Lomb – еще одна из крупнейших компаний, занимающихся производством контактных линз.
Компания была образована в 1853 году в Америке эмигрантом из Германии J.Bausch и его другом H.Lomb. Вновь образованная компания стала специализироваться на производстве высокоточной и специальной оптики: микроскопов, бинокуляров, телескопов, приборов ночного видения. 1971 год – Bausch & Lomb стала первой компанией, получившей разрешение FDA на продажу мягких контактных линз.
Компания Bausch & Lomb помимо средств для контактной коррекции зрения производит широкий спектр офтальмологической фармацевтической продукции, а также хирургическое оборудование и инструменты, ранее выпускавшиеся под марками Stortz и Chiron.
Bausch & Lomb имеет производственные и торговые предприятия в 25 странах мира.
Известные марки: PureVision, SofLens, Optima, 1 Day Biotrue.
Новинки: однодневные асферические контактные линзы SofLens daily disposable с антибликовым компонентом. Рекомендованы пациентам, склонным к аллергическим реакциям.
В последние несколько лет на рынке контактной коррекции появилось несколько корейских фирм, таких как OKVision, Bescon, G&G Contact Lens. Наибольшей популярностью среди их продукции пользуются цветные контактные линзы из-за ярких расцветок и доступной цены.
Загрузка...
